2022년 2분기 프리미엄 TV 시장 성장세 둔화

Published September 7, 2022
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DSCC의 최신 Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report에 따르면 거시경제와 지정학적 이슈, OLED TV 가격 상승이 복합적으로 작용하면서 프리미엄 TV 시장의 성장세가 급격히 둔화되었다고 합니다. 유럽의 프리미엄 TV 출하량 및 매출은 전년 동기 대비 감소했으며, 이와 같은 일부 지역의 매출 침체 영향으로 OLED TV의 출하량과 매출도 감소했습니다.

본 리포트는 4K/8K 해상도 WOLED, QD 디스플레이, QDEF 및 MiniLED와 같은 Advanced TV 기술을 포함한 글로벌 프리미엄 TV 시장을 대해 다루고 있습니다. 기술과 지역, 브랜드, 해상도, 사이즈별 현황과 향후 TV 출하량 및 매출을 조사하고 상기한 기술들에 대한 전망을 담았습니다. 2022년 3분기 리포트에서는 업데이트된 2026년까지의 전망과 2022년 2분기 출하 실적이 반영되었고 이에 대한 분석도 확인하실 수 있습니다.

DSCC에서는 ‘프리미엄 TV’를 OLED TV, 8K LCD TV 및 퀀텀닷 기술이 적용된 모든 LCD TV를 포함하여 프리미엄 디스플레이 기술을 적용한 모든 TV로 정의합니다. 본 리포트에서는 아래와 같이 LCD TV를 기능별로 분석했습니다.

  • QDEF TV : Quantum Dot Enhancement Film을 사용하는 TV로, 삼성과 TCL, 기타 업체에서 ‘QLED’로 판매됨.
  • MiniLED : 2019년 TCL에서, 2021년 삼성과 LG, Hisense 등 업체에서 출시한 MiniLED 백라이트가 탑재된 LCD TV를 의미함.


2021년까지 OLED TV 데이터는 LGD의 WOLED 제품만으로 구성되었으나, 2022년 1분기에는 SDC의 QD 디스플레이 또는 QD-OLED TV의 첫 번째 물량이 출하되었고, 매우 소량이지만 MicroLED TV가 첫 판매를 개시했습니다.

2022년 2분기에는 처음으로 프리미엄 TV 출하량이 전년 동기 대비 두자릿수% 성장률을 보이지 못했습니다. 프리미엄 TV 출하량은 지역별 출하량을 나타낸 첫 번째 차트에서 볼 수 있듯이 전년 동기 대비 7% 증가한 4.7M대를 기록했습니다. 우크라이나-러시아 전쟁이 유럽지역의 출하량에 영향을 미친 것이 분명해 보입니다. 서유럽 지역으로 출하는 전년 대비 12%, 매출은 전년 대비 14% 감소했습니다. 또한 동유럽으로의 출하는 33%, 매출은 27% 감소했습니다. 유럽 외 지역에서는 프리미엄 TV 출하량이 성장세를 유지했는데, 유럽을 제외한 글로벌 출하량은 전년 대비 21%, 매출은 전년 대비 14% 증가했습니다. 특히 유럽과는 대조적으로 중국으로의 출하량은 전년 대비 39% 증가했고 매출은 41% 증가했습니다. 아시아/태평양 지역으로의 출하는 전년 동기 대비 36%, 매출은 24% 증가했습니다.


2019년 ~ 2022년 지역별 프리미엄 TV 출하량

출처: DSCC Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report

영화 애호가들이 많은 유럽 시장은 그동안 OLED TV 성장에 상당히 기여해 왔기 때문에 해당 지역의 침체가 LCD TV보다 OLED TV에 더 큰 영향을 미쳤습니다. OLED TV 출하량은 전년 동기 대비 7% 감소하면서 사상 처음으로 전년 동기 대비 감소세를 보였습니다. 프리미엄 LCD TV 출하량은 전년 동기 대비 17% 증가했고 OLED 출하량 점유율은 2분기 38%에서 22분기 31%로 감소했습니다. 프리미엄 TV 매출은 전년 동기 대비 3% 증가에 그쳤고, OLED TV 매출은 전년 동기 대비 5% 감소했으며 프리미엄 LCD TV 매출은 출하량 증가 및 다양한 제품구성으로 판매가 하락을 상쇄하면서 전년 동기 대비 7% 증가했습니다.


2019년 ~ 2022년 사이즈/기술별 프리미엄 TV 출하량

출처: DSCC Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report

리포트에서 제공되는 엑셀피벗데이터를 통해 화면 사이즈와 지역, 기술, 해상도, 기타 변수에 따라 세트업체의 점유율을 분석할 수 있습니다. LCD와 OLED의 경쟁과 마찬가지로 세트업체간 경쟁도 지역별 격차가 큰 영향을 미쳤습니다. 유럽 시장에서 견고한 지위를 유지하고 있는 Sony는 유럽의 경기 침체로 인해 가장 큰 타격을 입었습니다. TCL은 중국에서 가장 견고한 지위를 구축해 중국 시장의 급격한 성장 수혜를 받았습니다. 2022년 2분기 프리미엄 TV 제품 동향은 다음과 같습니다.

  • Samsung shipments increased by 10% Y/Y and Samsung unit share increased by 2% Y/Y. Samsung revenues decreased 1% Y/Y and revenue share declined to 40%.
  • LG shipments decreased by less than 1% Y/Y and unit share decreased from 24% in Q2’21 to 22% in Q1’22. LG revenue increased 6% Y/Y and LG gained share to 29%.
  • TCL shipments increased 38% Y/Y and TCL gained share Y/Y from 6% to 8%. TCL gained revenue share to 8% to pass Sony for #3.
  • Sony shipments decreased 34% Y/Y and Sony lost unit share from 8% to 5%. Sony’s revenue share declined 3 points to 7%.
  • Samsung and LG each appeared to attack the strength of the other brand. Samsung introduced QD-OLED sets and gained 5% share of the OLED TV market in Q2, while LG has increased its MiniLED shipments to take 10% share of MiniLED.

2019년 ~ 2022년 세트업체별 프리미엄 TV 출하량

출처: DSCC Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report

본 리포트에서는 프리미엄 라인업에서 MiniLED가 OLED TV의 경쟁자로 부상한 것에 대해 확인하실 수 있습니다. 아래 차트는 세트업체별 Mini LED TV 출하량을 나타내고 있습니다. TCL은 2019년 말 MiniLED 제품을 선보였고 2020년 이와 관련된 매출이 소량 발생했지만, 삼성전자와 다른 세트업체가 2021년 1분기 MiniLED 제품을 선보이기 전까지는 해당 부문의 매출은 미미했습니다. MiniLED TV 출하량은 2020년 100K대 미만에서 2021년 1.7M대 이상으로 확대되었고, 매출은 2020년 $73M에서 2021년 $3.5B로 크게 성장했습니다.

2022년 2분기 Mini LED TV 출하량은 계절적 요인으로 인해 사상 처음으로 전 분기 대비 감소했으나 전년 동기 대비 출하량 증가율은 74%로 견조하게 유지되었습니다. 그럼에도 불구하고 MiniLED 출하량은 OLED TV 출하량이 1.47M대였던 것에 비해 693K대에 그쳐 크게 저조했습니다. 차트에서 볼 수 있 듯이 LG전자는 2022년 2분기 시장 점유율 10%로 Mini LED 부문에서 확고한 3위 자리를 굳혔습니다.


2020년 ~ 2022년 세트업체별 MiniLED TV 출하량

출처: DSCC Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report

북미에서 삼성전자는 대화면 제품을 내세워 유리한 위치를 점하고 있었으나 프리미엄 LCD/OLED TV를 내놓은 경쟁업체들이 점유율을 확대하면서 점유율을 뺏기고 있었습니다. 그러나 2022년 2분기에 1위 자리를 유지하면서 전년 동기 수량 점유율이 1% 상승한 54%로, 매출 점유율은 2% 상승한 49%로 회복되었습니다. LG전자는 2022년형 OLED TV 판매가를 인상하는 전략적 결정을 내렸고, 2분기 북미 시장 점유율이 전년 동기 대비 1% 감소했으나 매출은 3% 증가했습니다. Sony는 또한 높은 판매가를 유지했지만 수량과 매출 모두에서 점유율이 하락했습니다.

2022년 2분기 서유럽에서 삼성전자의 전년 동기 대비 수량 점유율은 회복되었으나, 전 분기보다는 하락했습니다. 매출은 전년 동기 대비 1%, 전 분기 대비 10% 하락했습니다. LG전자는 전년 동기 대비 3% 하락했으나 매출은 전년 동기 대비 1% 상승했습니다. Sony의 수량 점유율은 전년 동기 대비 2%, 매출 점유율은 1% 하락했습니다.Panasonic과 Philips는 각각 OLED TV 모델로 일부 점유율을 유지하고 있습니다.

2019년 ~ 2022년 프리미엄 TV 매출 - 중국

출처: DSCC Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report

중국 시장에서는 수량 및 점유율이 모두 점유율 두자릿수%인 네 개 업체가 각축전을 벌이고 있습니다. 화웨이가 프리미엄 LCD TV를 앞세워 주요 업체로 부상해 판매량 1위로 올라섰지만 TCL은 화웨이를 제치고 매출 1위를 차지했습니다. 샤오미의 출하량은 전년 동기 대비 104%, 매출은 전년 동기 대비 143% 증가했습니다. 샤오미의 수량/매출 점유율은 각각 8%, 7%로 상승했습니다.

아래 마지막 차트에는 세트업체/가격대별 수량을 나타내고 있습니다. 본 차트는 2022년 상반기 가격대별 시장을 보여주는 것으로, 프리미엄 TV에서 삼성전자의 매출이 대부분 $1,000 이하 프리미엄 TV에서 나왔음을 알 수 있습니다. 삼성전자가 QLED 제품군을 주류 가격대로 밀어붙이는 전략이 성공을 거두었지만, LG와 Vizio, TCL도 비슷한 가격대에 경쟁제품을 내놓았습니다. LG전자의 OLED TV는 $1,000대에서 선두를 달리고 있고 Sony는 $1,000 이상 가격대에서 3위를 차지하고 있습니다. $5,000가 넘는 가격대의 판매량은 시장의 극히 일부에 불과합니다.

2022년 상반기 가격대별 글로벌 프리미엄 TV 출하량

출처: DSCC Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report

DSCC의 Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report에서는 주요 TV 디스플레이 기술들에 대한 기술적 설명과 2018년 1분기부터 2022년 2분기까지의 분기별 출하량을 기술, 지역, 세트업체, 해상도, 사이즈 등에 따라 구분한 데이터를 제공합니다. 또한 DSCC에서 분석한 향후 5년간의 분기 전망을 기술, 지역, 해상도, 사이즈에 따라 확인하실 수 있습니다. 본 리포트에 대한 보다 자세한 정보를 원하시는 분들은 [email protected] 으로 연락주시기 바랍니다.

원문 보기 (저자: Bob O'Brien)

Written by

Sarah Kim

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