2021년 4분기 프리미엄 TV 시장에서 벌어지는 LCD와 OLED의 치열한 전투

Published March 25, 2022
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LCD, OLED간 전투는 2021년 4분기에 새로운 단계에 도달했고 각 진영은 강점을 활용하여 수익을 얻었습니다. OLED는 공격적인 가격 책정으로 수량 기준 점유율을 확보할 수 있었으나 LCD TV는 인상된 LCD TV 가격과 대형 사이즈 mix, 그리고 MiniLED TV 세트의 성장을 바탕으로 매출 기준 점유율을 확대했습니다. 삼성은 프리미엄 TV 시장에서 점유율을 잃었으나 보다 다양한 제품 mix로 글로벌 시장에서 매출 점유율을 견고하게 다졌습니다.

본 리포트는 4K/8K 해상도 WOLED, QD 디스플레이, QDEF 및 MiniLED와 같은 최첨단 TV 기술을 포함한 글로벌 프리미엄 TV 시장을 대해 다루고 있습니다. 기술과 지역, 브랜드, 해상도, 사이즈별 현황과 향후 TV 출하량 및 수익을 조사하고 이와 같은 기술들의 전망을 담았습니다. 최신본에서는 2021년 4분기의 출하 실적이 포함됩니다. 또한 2026년까지 업데이트된 전망에 대한 내용이 조만간 발간될 예정입니다.

DSCC에서는 ‘프리미엄 TV’를 OLED TV, 8K LCD TV 및 퀀텀닷 기술이 적용된 모든 LCD TV를 포함하여 프리미엄 디스플레이 기술을 적용한 모든 TV로 정의합니다. 본 리포트에서는 아래와 같이 LCD TV를 기능별로 분석했습니다.

  • QDEF TV : Quantum Dot Enhancement Film을 사용하는 TV로, 삼성과 TCL, 기타 업체에서 ‘QLED’로 판매됨.
  • MiniLED : 2019년부터 TCL이 판매 중이며 2021년에 삼성과 LG, Hisense 등 업체에서 출시한 MiniLED 백라이트가 탑재된 LCD TV를 의미함.
  • 듀얼 셀: 2019년 Hisense가 도입한 듀얼 셀 기술을 채용한 LCD TV이나, TV에서 더 이상 채용되기 어려워 보이며 지난 몇 분기 동안 출하 실적이 없었음.
  • LCD 기타 : 다른 범주에 속하지 않는 8K 해상도의 LCD TV가 포함됨.

기존 리포트에서는 OLED TV에 LGD의 White-OLED(WOLED) 기술만 포함되어 있었으나 리포트 전망에는 QD 디스플레이 기술을 구현한 QD OLED와 QNED, EL-QLED와 같은 후속 기술들과 Rollable OLED, MicroLED가 포함됩니다. MicroLED TV에 대한 DSCC의 전망은 110”까지이며, 삼성의 146" The Wall과 같은 더 큰 사이즈의 제품들은 ‘TV’가 아닌 카테고리로 분류됩니다.

첫 번째 차트에서 2021년 4분기 프리미엄 TV 출하량은 전년 동기 대비 29% 증가한 6.6M대를 기록했습니다. 면적 기준으로는 패널 판가 상승으로 인해 Advanced LCD TV가 점유율을 상실하면서 OLED TV가 가장 큰 이익을 얻었습니다. OLED TV는 모든 사이즈가 전년 동기 대비 증가했는데, 48”가 276%, 77” 이상이 116% 증가하여 가장 큰 성장세를 보였습니다. 48” OLED TV 모델은 2020년 2분기에만 출시되었으나 2021년 4분기에 이미 OLED TV 판매량의 18%를 차지했습니다. 마찬가지로 83” OLED TV 세트가 2021년 2분기에 출시되어 77” 이상 사이즈의 성장을 주도했습니다. LCD 제품군에서는 인기 사이즈인 55”/65” 출하량은 한자릿수 % 증가에 그쳤으나 75”는 전년 동기 대비 57% 증가했으며 75” 이상 프리미엄 LCD TV는 67% 성장했습니다.

전체 프리미엄 TV 시장에서 OLED TV 점유율은 2018년에서 2020년 사이에 감소했지만 LGD 광저우 팹의 생산능력 확대와 2021년 2분기까지 LCD TV 패널 판가 상승 영향으로 OLED TV가 프리미엄 TV시장에서 점유율을 회복할 수 있었습니다. OLED TV 출하량은 2021년 4분기에 전년 동기 대비 50% 증가했으며 OLED TV 수량 기준 점유율은 2020년 4분기 31%에서 2021년 4분기에 36%로 상승했습니다.

2018년~2021년 사이즈/디스플레이 기술별 프리미엄 TV 출하량

출처 : DSCC의 Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report


2021년 4분기 프리미엄 TV 매출 성장은 전년 동기 대비 50%로 수량 기준 성장보다 훨씬 높았습니다. OLED가 수량 성장을 주도하고 LCD가 수익 성장을 주도했습니다. 프리미엄 LCD TV의 매출은 일반적인 가격 인상과 대화면 사이즈 mix, 보다 고가의 MiniLED TV 도입 및 성장이라는 3가지 요인을 바탕으로 수량 기준 성장률은 낮았으나 전년 동기 대비 55% 성장할 수 있었습니다. 또한 75”보다 큰 프리미엄 LCD TV 매출은 전년 동기 대비 123% 성장했습니다. OLED TV 매출은 전년 동기 대비 43% 증가했으며 OLED 매출 점유율은 2020년 4분기 44%에서 2021년 4분기 42%로 감소했습니다.

본 리포트의 엑셀피벗테이블에서는 사이즈와 지역, 기술, 해상도 및 기타 변수별로 브랜드 점유율을 분석할 수 있습니다. 2021년 4분기에 삼성전자는 전체 Advanced TV 제품군에서 선두 자리를 유지했지만 전년 동기 대비 성장률이 시장 성장률보다 낮은 17%로 일부 점유율을 잃었습니다. LG전자는 OLED의 큰 성장과 Advanced LCD TV의 일부 판매로 출하량을 67% 확대했고 점유율은 2020년 4분기 18%에서 2021년 4분기 23%로 증가했습니다. Sony 프리미엄 TV 출하량은 전년 동기 대비 36%, TCL 출하량은 전년 동기 대비 30% 증가했으며 두 회사 모두 전년 동기 대비 점유율을 각각 7% 및 5%로 유지했습니다.

본 리포트에서는 글로벌 출하를 8개 지역으로 구분해 정리했습니다. 서유럽과 북미는 프리미엄 TV 출하량이 가장 큰 지역입니다. 이 두 지역은 2021년 4분기에 프리미엄 TV 수량의 64%와 매출의 69%를 차지했습니다. 또한 2021년 4분기 서유럽 출하량은 전년 동기 대비 15%, 매출은 전년 동기 대비 25% 증가했습니다. 북미로의 출하량은 대형 TV 판매가 급증하면서 전년 동기 대비 25%, 매출은 전년 동기 대비 46% 증가했습니다. 2021년 3분기 보합세를 보였던 중국으로의 출하량은 2021년 4분기에 전년 동기보다 29% 증가했습니다. 이는 LCD TV 패널 판가 하락이 본격화되고 LGD 광저우 팹에서 생산된 패널로 만든 OLED TV의 판매 증가로 OLED가 점유율을 일부 확대한 영향을 받았습니다.

이와 함께 프리미엄 부문에서 OLED TV의 경쟁자인 MiniLED의 등장에 대한 내용도 확인할 수 있습니다. 다음 차트는 브랜드별 MiniLED TV 출하량을 나타내고 있습니다. TCL은 2019년 말 MiniLED를 도입하고 2020년에 일부 판매를 기록했지만, 삼성전자와 다른 브랜드가 2021년 MiniLED 디스플레이를 탑재한 제품을 출시할 때까지 작은 규모로 유지되었습니다. MiniLED 출하량은 2020년 100K대 이하였으나 2021년 1.7M대 이상으로 증가했고, 매출은 2020년 $73M에서 2021년 $3.5B로 성장했습니다. 이와 같은 거대한 성장은 삼성전자에서 비롯되었고, 1위 TV 브랜드는 2021년 4분기 MiniLED TV 출하량과 매출의 86%를 차지했습니다.

2020년~2021년 브랜드별 MiniLED TV 출하량

출처 : DSCC의 Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report


북미에서 삼성은 대화면 제품 포트폴리오를 바탕으로 우세한 지배적인 위치를 유지하고 있으나 프리미엄 LCD와 OLED TV 모두에서 경쟁업체들이 점유율을 높이면서 점유율이 줄어들고 있습니다. 2021년 4분기 삼성은 1위를 유지했지만 수량 점유율은 전년 대비 3%, 매출 점유율은 2% 감소했습니다. LG전자는 자사 포트폴리오에 MiniLED와 48” OLED를 추가하면서 북미 프리미엄 TV 출하량에서 점유율을 전 분기 대비 6%, 전년 동기 대비 5% 확대했습니다. Vizio의 수량/매출 점유율은 전 분기 또는 전년 동기보다 감소했고 2020년 1분기를 정점으로 점유율을 11% 잃었습니다.

2021년 4분기 서유럽에서 삼성전자는 전 분기보다 수량 점유율을 회복했고 전 분기와 전년 동기보다 수익 점유율 6% 얻었으며 수익점유율은 57%로 사상 최고치에 거의 근접했습니다. LG전자는 전년 동기 대비 수량 점유율이 1% 상승했으나 2위 자리에서 매출 점유율을 2% 잃었습니다. Sony 매출 점유율은 전년 동기 대비 4% 하락했으며 Panasonic과 Philips 모두 OLED TV 모델에서 각각 작은 점유율을 유지했지만 두 회사 모두 전년 동기보다는 점유율이 하락했습니다.

2018년~2021년 서유럽 프리미엄 TV 매출

출처 : DSCC의 Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report


중국은 두자릿수% 수량 점유율을 가진 4개 회사와 두자릿수% 매출 점유율을 가진 5개 회사들이 얽혀 진정한 전쟁터를 방불케 했습니다. Huawei는 프리미엄 LCD TV 주요 업체로 부상했으며 수량/매출에서 모두 1위를 차지했습니다. 2021년 하반기에는 고가의 98” QDEF TV 판매가 크게 상승하면서 TCL 매출 점유율이 급증했습니다. 또한 TCL은 Huawei와 함께 매출 1위를 기록했습니다.

사이즈별 경쟁도 치열합니다. 55” 글로벌 출하량에서 삼성전자가 계속해서 선두를 유지했으나 매출 기준으로 LG 바짝 추격당하면서 격차가 좁혀졌습니다. 삼성전자의 55” 프리미엄 TV 점유율은 2020년 4분기 49%에서 2021년 4분기 47%로 감소한 반면, LG전자의 55” 프리미엄 TV 점유율은 22%에서 29%로 증가했습니다. 매출 면에서 삼성전자는 2021년 2분기에 28%로 바닥을 친 후 일부 점유율을 회복했으며, 고가의 MiniLED 모델 덕분에 2021년 4분기에 40%로 매출 점유율 1위를 되찾았습니다.

70” 이상의 대형 사이즈에서 삼성전자는 2018년에서 2019년까지 거의 독점 태였던 반면, 2020~2021년에는 LG전자와 Sony의 77”/83” OLED 및 TCL의 75” 등 대형 LCD가 극적으로 증가하면서 단순한 우위에 그쳤습니다. 2021년 4분기 삼성전자는 여전히 70” 이상 프리미엄 TV 출하량에서 55%의 점유율을 차지했지만, 이 수치는 2020년 4분기의 73%보다는 감소한 것입니다. 한편, LG와 Sony, Huawei, TCL은 점유율을 확대했습니다.

아래 마지막 차트는 가격대/브랜드/수량별로 데이터를 나타내고 있습니다. 엑셀피벗테이블을 통해 기간별 분석도 가능하며, 아래 차트는 2021년 가격대별 시장을 보여줍니다. 또한 본 차트를 통해 프리미엄 TV 시장에서 삼성이 강세를 보이는 위치가 대부분 $1000 미만의 프리미엄 TV에서 우위를 통해 이루어진 것임을 알 수 있습니다.

OLED 제품 라인을 주류 가격대로 밀어붙이는 삼성의 전략이 효과를 보였지만 LG전자와 Vizio, TCL도 같은 가격대에서 경쟁자로 등장했습니다. LG전자의 OLED TV는 $1000-$2000 가격대에서 우위를 점하고 Sony는 $1000 이상의 가격대에서 견고한 3위를 유지하고 있습니다. 또한 $5000 이상 가격대의 판매는 아직 미비함을 알 수 있습니다.

2021년 가격대별 글로벌 프리미엄 TV 판매량

출처 : DSCC의 Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report

DSCC의 Quarterly Advanced TV Shipment and Forecast Report는 주요 프리미엄 TV 기술에 대한 설명과 2018년 1분기~2021년 4분기의 출하 실적을 포함하고 있으며, 기술, 지역, 브랜드, 해상도 및 사이즈별로 구분해 분석할 수 있는 엑셀피벗테이블도 함께 제공합니다. 또한 최신본에는 CES 2022에서 발표된 최신 제품 및 QD-OLED, MiniLED, W-OLED 등에 대한 기술 분석과 더불어 기술, 지역, 해상도 및 사이즈에 따른 5년간의 전망치를 함께 담았습니다. 본 리포트 구독에 대한 문의는 [email protected]으로 연락주시기 바랍니다.


Written by

Sarah Kim

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